Пьем кока-колу, делим попкорн и покупаем бекон

В сентябре 1957 года специалист по изучению проблем сбыта Джеймс Викери обнародовал результаты очень любопытного эксперимента, доказывающего, что подпороговые стимулы оказывают мощное влияние на поведение людей, делающих покупки. По утверждению Викери, посетители кинотеатров в Нью-Джерси, смотревшие свои любимые фильмы, втайне подвергались воздействию сообщений, действующих на подсознание: «Выпей кока-колы» и «Съешь попкорна». Эти сообщения подавались на экран с помощью высокоскоростного кинопроектора, сконструированного Викери, причем каждое сообщение пребывало на экране всего одну трехтысячную долю секунды. И хотя зрители ничего не знали о сообщениях, объем продаж кока-колы и попкорна возрос на 18 и 58 процентов соответственно.

Сообщение Викери произвело настоящий фурор. Неужели мыслями и поведением человека можно манипулировать с помощью информации, воздействующей на подсознание? Значит, людей очень легко убедить, чтобы они купили продукты, которые не собирались покупать, и проголосовали за политиков, которые им совершенно чужды? Возможно ли передавать подобного рода послания по национальному телевидению и воздействовать так, как кому-то вздумается, на всю нацию?

Сведения о возможной силе подпороговых раздражителей распространились по США, подобно лесному пожару – исследование, проведенное через девять месяцев после пресс-конференции Викери, показало, что более 40 процентов респондентов так или иначе слышали об этой истории. Поднявшаяся шумиха привлекла внимание Мел вина Де Флёра, специалиста по изучению средств коммуникации из Университета штата Индиана.

Надо заметить, что свою докторскую степень Де Флёр получил за профинансированную ЦРУ работу по изучению способов эффективной передачи информации в случае ядерной войны. Особый интерес Де Флёра вызывали два довольно простых метода распространения сведений: из уст в уста и разбрасывание с самолетов листовок. Дабы избежать всеобщей паники, Де Флёр вместе с коллегами часто скрывали настоящую цель проводимого ими исследования. Так, при реализации одной из программ проекта они посетили пятую часть домов в одном и наиболее обособленных городов в штате Вашингтон и, представившись торговыми агентами кофейной фирмы «Голд-Шилд», говорили, что в компании ввели новый рекламный слоган: «”Голд-Шилд” – это кофе золотой пробы» – и что через три дня они опросят всех жителей города и презентуют целый фунт кофе всякому, кто сумеет запомнить данную фразу. Кроме того, военно-воздушным силам США был отдан приказ разбросать над городом 30 ООО листовок с таким же текстом. Через три дня исследователи вернулись в город и обнаружили, что 84 процента жителей сумели без запинки отрапортовать, что «”Голд-Шилд” – это кофе золотой пробы». В своем отчете верные научной этике исследователи отметили, что такой неправдоподобно высокий процент распространения информации, вероятнее всего, связан с резким повышением цены на кофе прямо перед началом эксперимента, и поэтому у народа возникла сильная мотивация запомнить рекламный слоган.

Де Флёра заинтересовали заявления Джеймса Викери по поводу подсознательного восприятия, и он объединил усилия со своим коллегой Робертом Петраноффом, чтобы исследовать данный вопрос. Ученые решили провести проверку этого эффекта, передав скрытые сообщения по национальному телевидению. Эксперимент ОНИ поставили на «четвертом канале телекомпании WTT» в Индианаполисе.

В первой части исследования планировалось выяснить, могут л и скрытые сообщения повлиять на привычки телевизионной публики. Вечером, как обычно, четвертый канал показал двухчасовой художественный фильм, за которым следовала программа новостей с известным телеведущим Фрэнком Эдвардсом. Экспериментаторы получили разрешение транслировать воздействующее на подсознание сообщение – «Смотрите Фрэнка Эдвардса» – на протяжении всего фильма.

Второй аспект эксперимента касался влияния подпороговых стимулов на поведение людей, совершающих покупки. Компания «Джон Фиг», предприятие оптовой торговли беконом в штате Индиана, позволила экспериментаторам вставлять скрытое сообщение «Покупайте бекон» в ее телевизионные рекламные вставки.

Весь июль 1958 года зрителей четвертого канала бомбардировали подсознательными рекомендациями – посмотреть программу с Фрэнком Эдвардсом и купить бекон. До начала эксперимента в среднем 4,6 процента зрителей настраивали свои телевизоры на передачу с Эдвардсом. После месячного обстрела подпороговыми сообщениями их число сократилось до 3 процентов. С продажей свинины дело тоже не шибко заладилось. До эксперимента в магазинах компании «Джон Фиг» добропорядочным жителям штата Индиана продавалось в среднем 6143 упаковки бекона в неделю. К концу исследования это число возросло ненамного – до 6204 упаковок. Таким образом, атака на подсознание оказалась, мягко говоря, не слишком впечатляющей. Де Флёр и Петранофф пришли £ выводу, что народ может спать спокойно, не опасаясь, что их мыслями и поведением тайно манипулируют посредством подпорого-вых стимулов.

Однако эти ученые оказались не единственными исследователями данной проблемы. Свой эксперимент провела Канадская вещательная корпорация – во время очень популярной в вечерней субботней программы под названием «Крупным планом» более 350 раз мимоходом повторялась фраза «Звони прямо сейчас», а зрителей попросили: если они заметят какие-нибудь странные изменения в своем поведении, письменно сообщить об этом. И надо сказать, ни во время программы, ни после ее окончания телефонных звонков в студию больше не стало, хотя туда пришли сотни писем от телезрителей, где они сообщали, что у них вдруг появилось необъяснимое желание выпить пива, принять ванну или вывести собаку на прогулку.

Однако, несмотря на явное отсутствие доказательств, что переданные по телевидению подпороговые стимулы оказывают хоть какое-то влияние на зрителей, Национальная ассоциация вещательных компаний (США) откликнулась на недовольство публики и политических кругов, запретив в 1958 году трансляцию подобных сообщений по американским телерадиосетям.

Но почему же увеличились продажи попкорна и кока-колы, согласно заявлению Джеймса Викери, но не возросли покупки бекона, о чем сообщили Де Флёр и Петранофф? Окончательно разгадать эту тайну удалось в 1962 году, когда Викери дал интервью журналу «Век рекламы». По его словам, в процессе своего эксперимента он всего лишь собрал минимальный объем данных, необходимых для подачи заявки на патент, и его исследования были слишком скромными, чтобы, основываясь на них, делать далеко идущие выводы. А все сообщения в СМ И, публичные прения и политические дебаты основывались на выдумках, а не на фактах. Ближе к концу интервью Викери добавил: «Думаю, все мои достижения сводятся к тому, что я ввел в широкое обращение новое слово…» Действительно термин «подсознательный» с той поры прочно вошел в общественный обиход. Но «достижения» Викери на этом не исчерпываются – на его мифическое исследование все еще ссылаются те, кто верит, что на покупательское поведение можно влиять с помощью сообщений, воздействующих на подсознание.

Ряд компаний выбросили на рынок аудиокассеты, на которых записаны скрытые сообщения, призванные производить желаемые эффекты во всем их разнообразии, к примеру: повышение самооценки, сексуальной доблести и интеллекта. И в 1990 году сумма от ежегодной продажи этого товара в одной только Америке превышала 50 млн долларов. Но сами производители таких кассет никогда не подвергали их серьезному научному тестированию, независимые исследования не подтвердили, что данные продукты обладают приписываемыми им замечательными свойствами. Так, группа людей с избыточным весом слушала действующие на подсознание аудиокассеты, предназначенные для того, чтобы помочь сбросить лишние килограммы. Но эти толстяки похудели ничуть не больше добровольцев из контрольной группы, которые вообще ничего не слушали. В другом эксперименте полицейским более двадцати недель крутили аудиозаписи, влияющие на подкорку, для повышения меткости стрельбы. В результате оказалось, что все они стреляют, как стреляли, и с такой же меткостью, что и их коллеги с не тронутым стимуляцией подсознанием.

Но означает ли все это, что на наше мышление и повеление не оказывают никакого эффекта слабые, действующие исподтишка сигналы? Отнюдь, результаты многочисленных исследований говорят о том, что на нас действительно влияют факторы, лежащие ниже порога нашего сознательного восприятия. Причем факторы эти вовсе не короткие вспышки на телеэкране. Он все время маячат у нас под носом и часто оказывают значительное воздействие на наш образ жизни – к примеру, такая мелочь, как собственное имя.