Скрытые средства убеждения

Имена даются нам в момент появления на свет и находятся «на виду» в течение всей своей жизни. А вот некоторые другие факторы, влияющие на стилистику нашего бытия, являются куда более незаметными. Подчас ими становятся отдельная фраза, короткий отрывок из музыкальной пьесы или газетный заголовок.

В сущности, нужно очень немного, чтобы изменить образ мыслей человека, его чувства и поведение. Отличной иллюстрацией этому служат два исследования, о которых сообщалось в одном из самых авторитетных академических изданий в мире «Журнал психологии личности и социальной психологии».

В первом исследовании, проведенном Джоном Барфом и его коллегами из Университета штата Нью-Йорк, добровольцам предложили перекомпоновать несколько произвольно расставленных слов, чтобы получилось связное предложение. Одной половине участников выдали «лексические комплекты», относящиеся к людям пожилого возраста, к примеру: «мужчины, была, кожа, в морщинах», а другой – почти такие же, но только слово, ассоциирующееся со старостью, заменили другим, более нейтральным: «мужчины, была, кожа, гладкая». Экспериментатор терпеливо ждала, когда каждый доброволец успешно справится со своей работой по наведению порядка в предложениях, потом благодарил их за участие и указывал дорогу до ближайших лифтов. Довольный участник опыта отправлялся домой, в полной уверенности, что испытание закончено. В действительности все самое важное было еще впереди. Второй экспериментатор, вооруженный секундомером, сидел в коридоре и, как только доброволец появлялся из дверей лаборатории, незаметно включал секундомер, засекая время, которое испытуемый тратил, чтобы дойти по коридору до лифта. Так вот те участники опыта, которые составляли фразы про пожилых людей, шли до лифта намного дольше остальных волонтеров. Выходит, что достаточно всего нескольких минут, потраченных на обдумывание таких слов, как «в морщинах», «седина», «бинго» и «Флорида», чтобы полностью изменить манеру поведения человека. Подумать только, пара-тройка таких вот слов «прибавила» людям несколько лет, и они, даже этого не осознавая, по-стариковски потащились к лифту.

В ходе аналогичного исследования, проведенного Апом Дейкстерхёйсом и Адом ван Книппенбергом из Неймегенского университета в Голландии, одних участников опыта попросили потратить пять минут на то, чтобы черкнуть несколько фраз о поведении, образе жизни и внешнем виде типичного футбольного хулигана, а других – типичного профессора. Затем каждому испытуемому задали около 40 вопросов из «Тривиал персьют» вроде «Назовите столицу Бангладеш», «Какая страна принимала у себя Кубок мира 1990 года по футболу?» и так далее. Те, кто потратил всего пять минут на размышления о типичном футбольном хулигане, сумели правильно ответить на 46 процентов вопросов, тогда как те, кто характеризовал типичного профессора, дали верные ответы в 60 процентах случаев. Хотя люди даже не подозревали об этом, их способность правильно отвечать на вопросы резко изменялась в зависимости оттого, о ком они просто думали.

Все это выглядит замечательно в лабораторных условиях, но оказывают ли те же; самые факторы влияние на людей в реальном мире?

Ежегодно американцы тратят на чаевые в ресторанах примерно 26 миллиардов долларов. Вы, возможно, решите, что размер чаевых зависит лишь от качества пищи, напитков и обслуживания, однако исследования, проведенные в барах и ресторанах по всему миру, выявили и другие факторы.

Далеко не последнюю роль играет хорошее настроение. Клиенты в этом случае оставляют более высокие чаевые. Так, в ходе исследований во Франции работников бара попросили при подаче счета посетителям прилагать к счету небольшую карточку. На одной ее половине была реклама местного ночного клуба, на другой – анекдот: «Зима. У входа в кинотеатр стоит чукча и ждет свою подружку. Время идет, холодает, а ее все нет. Вконец замерзший и озверевший от долгого ожидания на холоде чукча расстегивает куртку, достает градусник и громко заявляет: “Если она не явится к 15 градусам, я уйду!» В итоге клиенты, получившие карточки с анекдотом, больше смеялись и, что самое важное, больше давали «на чай».

Исследователи, не успокоившись на достигнутом, снова и снова повторяли этот эксперимент с различными вариациями, изучая зависимость между хорошим настроением и чаевыми. Результат был неизменен: официанты получали «на чай» гораздо больше, если принимали довольный вид, делали внизу счета приписку «Спасибо», широко улыбались или говорили клиенту, что сегодня прекрасный день. А еще больше чаевые возрастают, если официанты, представляясь клиентам, называют себя и обращаются к ним по именам.

Есть еще и такой фактор, как прикосновение. В статье подзаголовком «Прикосновение Мидаса: влияние соприкосновений на ресторанные чаевые» исследователь Эйприл Краско рассказывает, как она научила двух официанток касаться в течение не более полутора секунд ладони или плеча клиента в тот момент, когда ему вручается счет. В этом случае они получали больше чаевых, чем в контрольном эксперименте под названием «руки прочь», когда девушки сознательно касались посетителей. Кстати сказать, касание ладони приносило немного больше чаевых, чем прикосновение к плечу.

Впрочем, вытянуть немного денег в ресторане у клиента – задача не ахти какая сложная. А можно ли таким же легким воздействием заставить человека расстаться с более крупной суммой?

В 1990-е годы исследователи Чарльз Эрини и Дэвид Ким из Техасского технологического университета изучали этот вопрос, систематически меняя музыку, звучащую в винном магазине в деловой части города. На половину покупателей воздействовали классическими мелодиями, включая произведения Моцарта, Мендельсона и Шопена, а другая половина слушала треки в исполнении «Флитвуд Мак», Роберта Плантаи Раш» . Прикидываясь продавцами, занимающимися инвентаризацией товаров, экспериментаторы фиксировали основные элементы поведения покупателей: какое количество бутылок они снимали с полок, прочитывали ли этикетки и, что важнее всего, сколько вина покупали. Результаты оказались впечатляющими. Музыка не влияла ни на продолжительность пребывания посетителей в винном погребе, ни на то, сколько бутылок они осматривали, ни даже на количество купленного вина. Но она оказала потрясающее воздействие на средний чек покупки. Когда в магазине звучала классическая музыка, посетители приобретали более дорогое вино – в среднем по цене в три раза выше, чем то; которое покупаюсь под рок-музыку. Исследователи полагают, что классическая музыка подсознательно вызывает у человека более тонкие и сложные чувства, а это, в свою очередь, заставляет его покупать элитное, а не дешевое вино.

Есть даже кое-какие доказательства того, что малозаметные и неочевидные факторы, подобные приведенному выше, влияют на вопросы жизни и смерти человека.

Анализ более чем 1400 песен в стиле кантри, выполненный социологом профессором Джимми Роджерсом, показал, что их тексты часто обращаются к негативному жизненному опыту, включая неразделенную любовь, алкоголизм, финансовые проблемы, нищету и т.п. В середине 1990-х годов Стивен Стэк из Университета Уэйна в штате Мичиган и Джим Гандлэч из университета Оберна в штате Алабама задались вопросом: может ли непрерывное воздействие пессимистических тем довести человека до самоубийства? Чтобы это выяснить, исследователи изучили процент самоубийств и объем музыки кантри, передаваемой по национальному радио, в 49 районах Америки, и убедились: больше музыки кантри – выше процент самоубийств.

Эти результаты, однако, вызвали сомнение у некоторых других исследователей. Но есть и иные работы, свидетельствующие о том, что средства массовой информации могут подтолкнуть человека к суициду. Отличным тому примером служит исследование на тему «эффекта Вертера».

В 1774 году вышел в свет роман Иоганна фон Гете «Страдания юного Вертера». По сюжету юноша по имени Вертер влюбляется в женщину, которая обещана другому. Вместо того чтобы принять это как данность и жить без нее, он решает застрелиться. Книга имела огромный успех. Однако она спровоцировала серию аналогичных самоубийств, что привело к запрету на ее распространение в нескольких европейских странах. В 1974 году известный уже нам социолог Дэвид Филлипс задался вопросом: могут ли современные средства массовой информации породить «эффект Вертера». Во время первого исследования, когда рассматривалась статистика самоубийств по всей Америке за период между 1947-м и 1968-м годом, он обнаружил, что первоначальный газетный материал о суициде вызывает дополнительно к среднему уровню 60 самоубийств. Причем способ ухода из жизни копировался из «первоисточника», а «эффект Вертера» срабатывал особенно явно после смерти какой-нибудь знаменитости. Филлипс, например, подсчитал, что самоубийство Мэрилин Монро в августе 1962 года повысило уровень суицида примерно на 12 процентов.

Со времени первопроходческого исследования Филлипса появилось более 40 научных статей на эту тему, побудивших правительства некоторых стран разработать установки для средств массовой информации, настоятельно рекомендующие не делать сенсации из самоубийств и не описывать способы, какими люди обычно лишают себя жизни.

Во второй части работы Филлипса исследовалась зависимость между показом по телевидению соревнований по боксу и числом убийств. Он тщательно проанализировал ежедневную статистику убийств по всей Америке и показал, что их количество возрастало в течение недели, следующей за телетрансляцией жестокого боя боксеров-тяжеловесов. Прямая связь существовала также между расовой принадлежностью боксеров и жертвами убийств. Если бой проигрывал белый боксер, Филлипс обнаруживал рост числа убийств белых, если терпел поражение чернокожий боксер, то начинали больше убивать афроамериканцев.

Итак, на наш образ мыслей воздействуют факторы, действующие за пределами нашей осведомленности. Наши имена влияют на самооценку и выбор жизненного пути. Простая фраза заставляет вести себя в соответствии с тем или иным возрастом и на какое-то время скорректировать наши интеллектуальные способности. Легкое прикосновение способно облегчить нам кошелек в ресторане. Музыка, играющая в магазинах, заставляет нас купить более дорогое вино.

А не влияют ли столь же неочевидные факторы при голосовании на выборах и в зале суда? Не они ли решают судьбы политиков и подсудимых?